Ander centraal bij koude acquisitie (deel 3): de elevator-pitch

De elevator-pitch

Na de openingszin die eindigt met een vraag waarop de klant zal reageren, is het tijd voor de elevator-pitch. Die gebruik je om kort en krachtig aan te geven wat je de klant te bieden hebt, natuurlijk nadrukkelijk gebaseerd op zijn behoeften.

De elevator-pitch bestaat uit drie delen, die ook in deze volgorde moeten worden gebruikt.

1. Pijn, issue of verlangen.
2. (Ver)helpen of voorkomen.
3. Unique Selling Point (USP).

Pijn, issue of verlangen

Je begint met de beschrijving van een pijn, issue (aan de negatieve kant) of een verlangen (aan de positieve kant), waarbij je toetst of die bij deze klant leeft en of het herkend wordt.

Je kunt je baseren op je eigen ervaringen of kennis, maar het kan ook een actueel onderwerp zijn waarover je gelezen hebt in de krant of op de website van de organisatie. Het belangrijkste is dat de klant daadwerkelijk voelt: dit gaat over mij en mijn bedrijf. Wat daarbij erg goed werkt, is via de band te spelen, een indirecte benadering te kiezen. Je begint met iets waarvan je weet dat een groot deel van de branche (de concurrenten van jouw prospect) ermee worstelt. Om vervolgens te vragen in hoeverre hij of zij dat ook herkent binnen zijn organisatie. Daarmee val je de prospect niet aan (het zijn JOUW ervaringen, hij kan niet zeggen dat dat niet zo is), je toont kennis van de branche en tegelijk zal degene die je belt zich aangesproken voelen.

Een voorbeeld:

Verkoper:”Wij merken vanuit onze organisatie ABC dat veel klanten in de XYZ-sector zich weliswaar bewust zijn van de vernieuwde financiële regelgeving, maar geen visie hebben op hoe ze daar als organisatie mee dienen om te gaan. Ze schuiven de problematiek voor zich uit, met alle consequenties van dien.”

Na dit statement stel je een open vraag om te toetsen of de klant dit herkent, bijvoorbeeld:

Verkoper:”Wat herkent u van dat beeld binnen <organisatienaam>?”

Deze toetsvraag is een heel belangrijke stap die niet vergeten mag worden. Anders weet je namelijk niet of jouw dienst of product aan een pijn, issue of verlangen van de klant appelleert.

Dan is het de beurt aan de klant om te reageren.

Als hij het niet herkent, is dat aanleiding voor een gesprek over hoe het dan komt dat hij dat niet herkent; kennelijk heeft-ie zijn zaakjes goed voor elkaar.

Praat daar eerst over door en besluit op basis daarvan of je al dan niet naar de volgende fase gaat. Wat daarbij uitstekend werkt is om een opperste verbazing ten toon te spreiden. Dat klinkt dan bijvoorbeeld als:

Verkoper: “Dat is heel apart om te horen… Ik heb al zoveel organisaties uit uw branche gesproken en die herkennen zich daar vrijwel allemaal in. Hoe komt het dan dat u dat niet ervaart, als ik vragen mag?Wat is het geheim van uw succes?”

Wanneer er hierna toch totaal geen aansluiting blijkt te zijn tussen datgene wat je hebt beschreven in de pijn, issue of verlangen en de visie van de prospect daarop, dan is het verstandig om het gesprek te beëindigen, de prospect te bedanken voor zijn of haar tijd en te vragen of je wellicht over zes maanden nog eens mag bellen.