Met hagel of met scherp schieten door de telefoon?

Als je koude acquisitie pleegt, is de neiging bij veel acquisiteurs om ‘alle’ diensten of producten aan te bieden door de telefoon, zodat er altijd wel ‘iets bij zit’ dat aanslaat. Dat werkt vaak averechts, maar wat dan wel ?

Stelt u zich eens voor: u bent verkoper van een ICT-leverancier en wordt geacht koude acquisitie te doen om nieuwe klanten binnen te halen. Uw bedrijf heeft een vijftal hoofdcategorieën aan diensten te verkopen. Van het beheer van servers, bouwen van applicaties tot aan het detacheren van ICT-personeel. Allemaal mooie diensten die stuk voor stuk prima zijn te verkopen bij de klant aan tafel.

Alles tegelijk aanbieden

De grote valkuil bij koude acquisitie is dat verkopers de neiging hebben om een prospect die ze koud benaderen te overstelpen met alle diensten of producten die ze in huis hebben. Het hele lijstje met diensten die men kan aanbieden wordt de prospect voorgeschoteld. De hoop hierbij is dat de prospect vast wel iets hoort, dat hem interesseert. De waarheid is echter dat juist het aanbieden van een groot aantal diensten (of producten) averechts werkt. In plaats dat de prospect geïnteresseerd vraagt ‘Oh, interessant, vertelt u eens, wat voor soort mensen detacheren jullie dan zoal ?’, haakt-ie af en zegt: ’Dank u wel, geen interesse’.

Keuzes maken

“In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister” zei Goethe in 1802 al op zo’n treffende manier dat we dit ruim tweehonderd jaar later nog steeds kennen als uitdrukking.  Vertaald: “In de beperking toont zich pas de meester”.  Deze uitdrukking wil ik u adviseren ter harte te nemen. Beperk u bij koude acquisitie tot het aanbieden van slechts één dienst of product. Dan schiet u met scherp en dat is veel krachtiger dan met hagel te schieten en alle zaken aan te bieden die u in uw ‘winkel’ heeft liggen.

Dat betekent dat u keuzes zult moeten maken. U maakt allereerst een keuze voor een bepaald scherp gedefinieerd marktsegment, bijvoorbeeld installatiebedrijven, ziekenhuizen of groothandels. Vervolgens bedenkt u welk van al die diensten of producten die u mogelijkerwijs zou kunnen aanbieden aan de prospect, het beste past op een bepaald segment. Dus bijvoorbeeld: bij ziekenhuizen biedt u detachering aan, maar bij installatiebedrijven biedt u het bouwen van websites aan.

Gesprek aan tafel

Wanneer u eenmaal aan tafel zit bij de prospect en hij of zij daarmee tijd voor u heeft vrij gemaakt, gaat u uiteraard ergens in het gesprek aangeven dat u niet alleen maar datgene doet wat u heeft verteld in het korte telefoongesprek, maar ook nog andere diensten of producten levert, namelijk…

In dat gesprek heeft u daar namelijk de tijd voor, maar die tijd heeft u niet in het koude acquisitiegesprek. Dan heeft u maar een paar minuten en moet de prospect alleen maar overtuigd raken van het nut van een afspraak, meer niet.

PMC’s

Het maken van dit soort keuzes is niet nieuw en werd ons vroeger al verteld door marketing-specialisten als Philip Kotler. Hij sprak over PMC’s : product-markt combinaties. Kies zorgvuldig een marktsegment uit waar u van denkt goede zaken te kunnen doen, waar u kennis van heeft of ervaring mee en kies vervolgens een product of dienst die goed aansluit bij de (vermeende) behoeften van dat specifieke segment.  Deze oude wijsheden worden echter helaas vaak weer vergeten als het gaat over (koude) acquisitie…

In die zin is dit artikel geen nieuws onder de zon, maar wel oude wijn in nieuwe zakken…

Conclusie

Tijdens koude acquisitie is het beter met  scherp te schieten en slechts één product of dienst aan te bieden per marktsegment, dan met hagel te schieten door diverse producten of diensten aan te prijzen. Dat betekent echter wel van tevoren keuzes maken. Keuzes ten aanzien van segmenten en keuzes ten aanzien van product of dienst.