Pijn is fijn tijdens de scriptease

Hoe zorg je ervoor dat de prospect naar je luistert tijdens een (koud) acquisitiegesprek? Benoem zijn of haar ‘pijn’ tijdens je scriptease en je hebt gegarandeerd de aandacht te pakken.

De structuur van een (koud) telefoongesprek met een prospect vertoont in grote lijnen steeds een zelfde patroon:

• Begroeting
• Openingszin
• Pijn-beschrijving
• Pijnstiller
• Unique Selling Point
• Afspraak maken

Het hanteren van deze structuur geeft je als beller houvast in het gesprek; het zorgt ervoor dat je weet wat je ongeveer zult gaan zeggen vanaf het moment dat de prospect zijn of haar naam noemt tot aan het moment waarop u de afspraak in je agenda noteert.

Deze structuur, die fungeert als een script in uw hoofd, zorgt ervoor dat u de prospect ‘teast’, verleidt, tot het maken van een afspraak. Vandaar de term ‘ScripTease’ hiervoor (met dank aan Graham Bolton van de OSQR-group voor deze mooie woordspeling)

Pijn-beschrijving

Een van de meest wezenlijke en tegelijk meest lastige onderdelen van de scriptease is het beschrijven van de ‘pijn’. Veel commerciële mensen vinden het bijzonder lastig, is mijn ervaring, om een goede pijn te benoemen.

De kunst is om iets te vinden waarvan je op je klompen aanvoelt dat het marktsegment dat je aan het bellen bent ermee worstelt (en waarvoor je uiteraard een oplossing, een ‘pijnstiller’ hebt).

Een pijn kun je op een aantal manieren achterhalen:

1. Lezen van kranten/vakbladen/tijdschriften/blogs waarin geschreven wordt over problemen, issues, uitdagingen waar het marktsegment mee worstelt.
2. Terug-redeneren vanaf de oplossing die je biedt. Waarvoor dient je pijnstiller, wat lost het op? Dat is de pijn die je zoekt.
3. Je eigen boerenslimheid toepassen. Nadenken over waar een marktsegment mee zou kunnen worstelen en vervolgens dat eens ‘testen’ bij bestaande klanten.
4. Je bestaande klanten in een marktsegment ernaar vragen waar ze momenteel slecht van slapen en daaruit de grootste gemene deler achterhalen.

Via de band spelen

De kunst is vervolgens om, wanneer je deze pijn hebt gevonden, deze indirect, ‘via de band’ te spelen. Iemand niet rechtstreeks vertellen dat-ie waarschijnlijk een bepaalde pijn heeft, want dan gaan 9 van de 10 direct steigeren, ontkennen en in de verdediging schieten. Je speelt het via de band door het eerst te hebben over ‘anderen’ in de markt, vergelijkbare organisaties. Dat je hebt gemerkt dat organisaties is dat segment een bepaalde pijn hebben en dat je erg benieuwd bent in hoeverre de prospect dat ook herkent binnen zijn eigen organisatie. Daarmee valt u die persoon niet aan, zoals je doet wanneer je het direct speelt, maar geef je de prospect de gelegenheid de algemene situatie in de markt te vergelijken met zijn of haar eigen situatie.

Voorbeeld

OK, ik hoor het je vragen…: geef me eens een voorbeeld. Nou daar komt-ie dan.

Stel je hebt een werving & selectiebureau en je richt je op ICT-specialisten voor leveranciers van apps in Nederland. Je belt met de algemeen directeur/eigenaar van dat bureau. Dan zou de pijn-beschrijving als volgt kunnen klinken:

‘Wat wij merken vanuit ons werving en selectiebureau, is dat veel leveranciers van apps in Nederland vanwege de enorme vraag, behoefte hebben aan gedegen vakspecialisten op ICT-gebied, maar omdat ze het al razend druk hebben, geen tijd kunnen maken om de juiste nieuwe vakmensen aan boord te krijgen… Hoe ervaart u dat bij ‘App-it’ als ik vragen mag?’

Als je deze pijnbeschrijving analyseert, lees je dat het eerst over anderen gaat: ‘veel leveranciers van apps in Nederland’ en vervolgens de link gelegd wordt met de betreffende prospect: ‘Hoe ervaar je dat bij ‘App-it’’. De pijn zit vervolgens er tussenin: ‘geen tijd kunnen maken om de juiste nieuwe vakmensen aan boord te krijgen…’

Uiteraard is dit werving & selectiebureau in staat om precies DAT te doen waar de prospect pijn ervaart, namelijk het tijd besteden aan het vinden en selecteren van de juiste mensen.

Conclusie

De beschrijving van de ‘pijn’ is een essentieel onderdeel van de gespreksstructuur tijdens (koude) acquisitie. Pas wanneer je die pijn goed weet over te brengen, op een indirecte manier, dan heb je de volle aandacht van de prospect. Pas dán is hij of zij bereid om naar je te luisteren, want je hebt immers een oplossing voor een herkenbaar probleem en dáár wil iemand wel naar luisteren.

Wanneer je dit onderwerp ook nog eens wilt bekijken, dan verwijs ik je naar mijn YouTube-kanaal: